三次冲击IPO,百果园依然管不好“加盟店”

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作者|顾砚

正在冲击IPO的百果园,遭遇了严重的舆论危机。

 

5月6日,博主“内幕纠察局”微博爆料,百果园存在售卖隔夜水果、用变质水果做果切、用小凤梨充当大凤梨售卖等欺骗顾客的行为。

 

次日,百果园发布道歉声明称,经查涉事门店为百果园成都门店,存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题。

 

百果园也因此被上海市消保委点名:“很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关”,品牌不能一味追求扩张速度,而疏于对加盟店的管理和监督。

 

在第三次IPO重要关口,遭遇舆论危机的百果园能否成功“敲钟”?

 

百果园“上市心切”

 

5月2日,百果园向港交所递交招股书,拟赴港上市,摩根士丹利为其独家保荐人。

 

事实上,这已经是百果园第三次冲击资本市场,其上市地点也在纽交所、港交所、深交所之间辗转多次。

 

2020年6月,百果园向中国证监会国际部递交材料,拟港交所挂牌上市;同年11月,百果园又与民生证券签署上市辅导协议,拟深交所创业板上市;2021年4月,百果园决定重回港股,并在9月获证监会正式批准。

 

两年内三次冲击资本市场,足以见得百果园谋求上市的急切心情。

 

从去年以来,“南百果、北鲜丰、西洪九”三家老牌水果销售企业相继冲击资本市场无果。目前,水果零售赛道尚无一家上市公司。

 

招股书显示,2021年,百果园营收达102.9亿元,首次突破百亿大关。

 

不过,百果园2019年-2021年的营收分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元,营收规模扩大,但其营收增速缓慢。值得一提的是,受2020年疫情重创,百果园营收不增反降,2021年营收有所回升,但也仅回到疫情前水平。

三次冲击IPO,百果园依然管不好“加盟店”-蓉城在线

百果园虽然营收高,但利润率并不高。从招股书来看,2019年-2021年百果园的净利润分别为2.48亿、0.45亿及2.26亿,同期,公司的毛利率水平分别为9.8%、9.1%和11.2%,净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%。

 

而同为水果零售企业的洪九果品2021年的毛利率也仅为15.7%,“毛利率”是整个生鲜赛道的短板。

 

“生鲜电商行业的毛利率上限在30%,行业平均毛利率在15%左右。”安信证券研报曾指出,“在低利润的背景下,很多企业难以达到盈亏平衡。”

 

此外,招股书还显示,百果园关店的数量逐年递增,扩张速度明显放缓。

 

2019年-2021年,百果园新增门店分别为928家、695家、865家;同期,关闭门店166家、249家、379家,净增长762家、446家、486家。和19年相比,门店增速明显减缓。

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截至2021年末,百果园加盟门店数量有5134家,果多美品牌下共有100家加盟门店。

 

但与此同时,其单店单日营业额却不断下滑。2019,百果园单店单日营业额为8219元,到2021年,尽管营收不断突破,其单店单日营业额已降至5263元。

 

究其原因,一是水果零售赛道竞争大、选择多,客户粘性不高;二是一直专注高端水果生意的百果园开始“下沉”,价格下降,客单价也随之降低。

 

“万家门店、400亿营收”

 

起初,百果园追求的是“种类全、价格低、服务优”,并因此走上快速扩张之路。

 

百果园诞生于2001年,当时,创始人余惠勇用手里仅有的400元创办了深圳百果园实业发展有限公司。次年,开出第一家百果园门店。

 

百果园首店首月销售额就高达41万元,这给了余惠勇信心,启动了加盟制度。

 

有赖于该制度,2007年,百果园门店突破一百家。而看似形势大好的百果园,却在这一年年底亏了两个亿。

 

“水果产品难以标准化和标准化的连锁模式之间的矛盾”,余惠勇总结教训,他当即叫停加盟模式,并回购了所有加盟商的股份。与此同时,他还制定了“四度一味一安全”的标准体系考核,对基地供应的所有水果,都进行鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味、安全性检验。

 

而为了调控成本,百果园也作出过许多尝试,包括将纯加盟模式调整为“店长合伙人制度”。

 

即不收取加盟费用,且公司出资60%,店长出资40%,在回本之前按照比例分红,回本之后公司只拿走40%的利润,而店长却可以拿走60%。而如果经营亏损,店长只需要承担30%的损失,而剩余的70%由公司承担。

 

但调整后的加盟模式,依然存在管理问题。

 

2008年,深圳电视台《第一现场》报道称,某百果园门店用国产香蕉冒充菲律宾香蕉售卖,“以次充好”被顾客投诉。

 

该事件对百果园口碑造成不小影响。但2009年,百果园推出了“三无退货”政策(即无小票、无实物、无理由退货),吸引了不少消费者。

 

目前,百果园遍布全国超130个城市,坐拥超5000家门店,累计会员总人数超6700万,是中国最大的水果零售企业。

 

百果园的快速扩张,离不开资本的加持。

 

根据公开数据显示,自2001年成立以来,百果园已完成8轮融资,且仅披露两轮融资。

 

2015年9月,百果园完成由天图投资领投的4亿元A轮融资,广发信德、前海母基金等跟投,估值达50亿元。同年,百果园进军北京市场,还并购了北京最大的水果连锁零售企业果多美。

 

2018年,其完成由15亿元B轮融资,投资机构包括中金智德、中植资本、中金汇融、基石资本、源码资本、越秀产业基金、深创投等。并在同年重启加盟制度,推动扩张策略。

 

余惠勇还曾放言,2020年要实现“万家门店、400亿营收”的目标。

 

但目前看,该计划已落空。

 

万亿市场,跑不出第一股?

 

百果园看似蓬勃发展之下却暗藏隐忧。

 

首先,生鲜行业面临的共同问题就是物流成本高、供应链风险等。

 

招股书显示,截止目前,百果园有超过1000个供应商,2019-2021年,其前五大供应商的采购额分别为16.7亿元、15.9亿元、18亿元,约占同期采购总额的21.4%、20.4%及20.6%。如果供应商突然中断,将对其造成不良影响。

 

除此之外,百果园还面临产品结构单一、加盟门店管理等风险。

 

百果园营收主要来自于水果及其他产品销售、特许经营权使用费及特许经营收入、会员费收入以及其他收入。其中,水果及其他产品销售占比超97%。

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水果业务作为其支柱性产业,如若产生问题,对百果园的打击将是覆灭性的。

 

在创业之初,百果园创始人余惠勇曾说:“怎么开店我不管,也不参与,只要告诉我什么时候开业,我去剪彩就可以了,只一条,要开一个像连锁的店。”

 

百果园招股书显示,截止最后实际可行日期,百果园共有5351家线下门店。其中自营店仅有15家,剩下的5336家全部为加盟店。

 

都是加盟店,标准化管理就成了大问题。

 

每周都会消费的百果园会员用户小颖向鞭牛士称“百果园门店服务质量参差不齐”,其表示百果园相比其他水果店更贵,自己就是在为其服务买单。小颖表示买水果已不再优先考虑百果园。

 

此次售卖变质果切事件也再次给百果园敲响警钟,十几年,百果园仍未解决加盟门店标准化的问题。

 

而另一方面,加盟模式容易各自为阵,门店和门店之间独立性强,在积累了一定经验后,可能联合起来“集体换牌”。

 

针对上述问题,百果园已布局直播行业,进攻社区团购。

 

“直播是百果园今年非常核心的一个战略项目。它是导购和营销工具,通过匹配不同业务帮助引流。”百果园直播业务负责人许楚然公开对媒体表示。

 

目前,百果园在淘宝和微信两个平台进行直播。

 

除此之外,百果园正在进攻社区团购。2020年10月15日在微信小程序上线了“熊猫大鲜”,商品范围覆盖水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等,一定程度上缓解了百果园产品结构单一的问题。

 

在零售业务之外,百果园招股书中表示将发力上游产业链建设,加强供应链体系,“将继续开发、生产及销售各种毛利率高的水果产品,例如果干、果汁及冷 冻水果”。

 

目前百果园已在东莞建立深加工厂,且正在上海建设第二个深加工厂,预计将在短期内竣工。

 

根据企查查数据显示,我国现存水果销售相关企业275.11万家,其中2019年新增32.61万家,同比增长29.54%;2020年新增56.89万家,同比增长74.43%;2021年前10月,新增79.36万家,同比增长44.54%。

 

根据弗若斯特沙利文,按零售额计算,2026年中国水果零售市场的市场规模预计增加至17752亿元人民币,2021年至2026年的预期复合年增长率为7.6%。

 

万亿水果零售市场,能否跑出第一股?

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